當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 如何創(chuàng)作好的廣告語(yǔ) 作者：挪亞方舟 時(shí)間：2004-3-29 字體：[大] [中] [小]

有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語(yǔ)，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)。” 廣告語(yǔ)的作用如此大，那么廣告語(yǔ)創(chuàng)作有那些規(guī)則可循呢？廣告語(yǔ)是廣告的生命。要?jiǎng)?chuàng)作出好的廣告語(yǔ)，就必須分析現(xiàn)代消費(fèi)者的所處的廣告環(huán)境和接受廣告的方式。
廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。好的廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且往往還能引起社會(huì)大眾的共鳴和認(rèn)同，成為跨越時(shí)空的廣告語(yǔ)言經(jīng)典，深刻影響社會(huì)價(jià)值與行為規(guī)范！例如， “山葉鋼琴——學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞�！边@是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)之一，它以購(gòu)買行為的
決策者——孩子的父母為訴求對(duì)象，采用攻心策略敘述學(xué)鋼琴有利于孩子身心健康成長(zhǎng)，從而使山葉品牌鋼琴在心理層面引起了廣大孩子父母的認(rèn)同和肯定，接下來的事情就自然而然了。
廣告語(yǔ)是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現(xiàn)在哪些方面呢？
首先，廣告語(yǔ)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。任憑一個(gè)產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息是多么的復(fù)雜，但最后通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的就是一幅畫面或一句廣告語(yǔ)，“買這樣的商品或選擇這個(gè)品牌，你會(huì)得到什么獨(dú)特的利益。”
其次，廣告語(yǔ)還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者體驗(yàn)的則是品牌。通過廣告塑造品牌，由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用，可以產(chǎn)生附加值。所謂附加值，就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者有形實(shí)態(tài)使用價(jià)值以外的無形價(jià)值，它取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語(yǔ)“just do it”（想做就做），為消費(fèi)者帶來的就是美利堅(jiān)民族的自由不羈、堅(jiān)定信念 價(jià)值觀和生活態(tài)度。消費(fèi)者也將這些界定為他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。
再次，廣告語(yǔ)利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。奧格威說，“每一則廣告都是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)程投資”。廣告及廣告語(yǔ)通過語(yǔ)言藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為消費(fèi)者“描繪”出了產(chǎn)品的品牌形象。消費(fèi)者通過心理認(rèn)知和解讀，在內(nèi)心世界常常會(huì)產(chǎn)生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來友誼，玉蘭油使我們更年輕，勞力士彰顯尊貴地位……”
最次，廣告語(yǔ)影響社會(huì)價(jià)值和行為規(guī)范。廣告語(yǔ)通過鼓吹感官刺激和情緒化的價(jià)值認(rèn)同，在一定程度上影響社會(huì)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)�！安辉诤跆扉L(zhǎng)地久，只要曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)手表）”，就不知熏陶了上世紀(jì)九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。
有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語(yǔ)，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)�！� 廣告語(yǔ)的作用如此大，那么廣告語(yǔ)創(chuàng)作有那些規(guī)則可循呢？廣告語(yǔ)是廣告的生命。要?jiǎng)?chuàng)作出好的廣告語(yǔ)，就必須分析現(xiàn)代消費(fèi)者的所處的廣告環(huán)境和接受廣告的方式；廣告語(yǔ)的創(chuàng)作應(yīng)把握以下幾點(diǎn)規(guī)則：
第一就是KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡(jiǎn)潔加甜美；由于幾個(gè)英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人們又戲稱之為“親吻公式”。所謂簡(jiǎn)潔，就是說廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)短、意思明確；所謂甜美，就是說廣告語(yǔ)要讓消費(fèi)者感覺到一種純凈、永恒的美好意境。
消費(fèi)者總希望接受美好的信息，會(huì)按照個(gè)人喜好、興趣、心理愿景選擇信息；長(zhǎng)的廣告語(yǔ)包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時(shí)也就消弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求，“而記憶的材料越多，越容易被忘記”。
流行的廣告語(yǔ)，一般都是口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理的。例如，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！” 上世紀(jì)五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作廣告語(yǔ)。譯成中文后，短短十個(gè)字就為營(yíng)造了一種永恒愛情的見證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪。
第二就是要與眾不同。所謂“與眾不同”，就是說廣告語(yǔ)要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意”。根據(jù)“諾拉德”定律，消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的（廣告就像是消費(fèi)者的“耳邊風(fēng)”），“是與行為同時(shí)存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)自然也不會(huì)像在幼兒園聽老師講故事的小孩子一樣認(rèn)認(rèn)真真、全神貫注。在這個(gè)“遙控器已成為電視廣告天敵的時(shí)代”，如果廣告（廣告語(yǔ)）不能做到“與眾不同”，消費(fèi)者自然也會(huì)對(duì)它熟視無睹麻木不仁。
第三就是要熟悉易懂。這就是說廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。消費(fèi)者都有“趨利避害”的心理，是故也更愿意接受與自身知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相吻合的熟悉的信息。 “新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合�！睆V告是一門常識(shí)科學(xué)，再深?yuàn)W的產(chǎn)品知識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者的就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話、一幅畫。
廣告語(yǔ)不是孤立存在的，是完整廣告作品的一部分。廣告語(yǔ)創(chuàng)作應(yīng)在一定的策略指導(dǎo)下進(jìn)行。策略決定思路，思路決定出路；要不然廣告語(yǔ)創(chuàng)作就會(huì)變成文字的游戲、結(jié)果只會(huì)死路一條。廣告語(yǔ)創(chuàng)作就是要解決說的準(zhǔn)確、說的形象的問題。
說的準(zhǔn)確，就是要找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)。這里的訴求點(diǎn)，就是指產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的獨(dú)特心理需求。R·雷斯的“獨(dú)特的銷售主張”（USP）有助于我們找準(zhǔn)訴求重點(diǎn)。在二十世紀(jì)40年代的時(shí)候，著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出。這句只用了10分鐘就創(chuàng)意出的廣告語(yǔ)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。
“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展史上提出的一個(gè)具有深遠(yuǎn)影響的有關(guān)理想的銷售理論，它的意思是說：一個(gè)廣告必須要向消費(fèi)者承諾一個(gè)的獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的，是訴求的獨(dú)特個(gè)性；三是強(qiáng)而有力，集中足以影響上百萬的社會(huì)大眾，是消費(fèi)者很關(guān)注的。結(jié)合“獨(dú)特的銷售主張”理論，在廣告語(yǔ)創(chuàng)作過程中我們可以按照以下幾個(gè)方面來找到廣告訴求點(diǎn)：①產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品或品牌是什么？物理屬性/功能性特征有哪些；②產(chǎn)品及品牌利益：產(chǎn)品有什么作用，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的結(jié)果；③附加價(jià)值：如何讓消費(fèi)者感覺自我以及讓他人感覺自我；④個(gè)性所在：假如品牌或產(chǎn)品是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它；⑤品牌精髓：各種概念的概括，品牌的核心；⑤市場(chǎng)環(huán)境：產(chǎn)品或品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。好的廣告語(yǔ)始終把握品牌或產(chǎn)品的精髓，傳遞產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特價(jià)值，“與目標(biāo)消費(fèi)者說同一種語(yǔ)言，說消費(fèi)者認(rèn)同和關(guān)心的內(nèi)容”。
說的形象，就是說廣告語(yǔ)要能深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。廣告語(yǔ)除了傳播產(chǎn)品獨(dú)特利益和品牌精髓外，還要帶給消費(fèi)者美好的享受，只有這樣廣告?zhèn)鞑サ牟拍苷嬲�被消費(fèi)者接受廣告?zhèn)鞑ゲ拍芷鹱饔�。廣告無真理，在某些時(shí)候，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要依靠藝術(shù)的手段將廣告訴求生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來。
　�犂�如，廣告語(yǔ)“今年二十，明年十八”（ 白麗香皂）就是在沒有科學(xué)操作的情況下創(chuàng)作出來的，但它卻采用了藝術(shù)化的手段將美容香皂能讓女性消費(fèi)者越活越漂亮、越活越年輕的心理需求表露無遺，深受女士歡迎，廣告效果也出奇的好。
廣告語(yǔ)創(chuàng)作是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，決不是玩文字游戲，要在策略指導(dǎo)下進(jìn)行，只有這樣才能抓住產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張、品牌精髓，才能使廣告語(yǔ)一語(yǔ)擊中目標(biāo)消費(fèi)者群促進(jìn)銷售。因此，嚴(yán)格地說，廣告語(yǔ)不是寫出來的，而是策劃出來的！








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